Foto: Reprodução/Redes Sociais

A expansão da internet e o surgimento das mídias sociais abriram caminho para as novas formas de se fazer jornalismo. A notícia tornou-se um produto das relações humanas globalizadas, pois, hoje, noticiar é uma forma mais eficaz de intervir no mundo. Uma das profissões jornalísticas bastante discutida atualmente é a assessoria de imprensa, que surgiu como uma forma comercial de vínculo entre o assessorado e os veículos de comunicação, em 1906 nos Estados Unidos através do jornalista Ivy Lee. Ele criou um conjunto de regras ético-morais que dariam mais credibilidade à profissão.

Ao longo do tempo a assessoria de imprensa ou assessoria de comunicação passou por diversas modificações até ser vinculada ao jornalismo. Hoje o assessor pode fazer um release mais completo utilizando o formato jornalístico, pois desta maneira o texto chega pronto aos veículos de comunicação, podendo ser editado ou publicado na íntegra. Publicado na mídia, na metade de abril, a 8ª Turma do TST (Tribunal Superior do Trabalho) decidiu que assessor de imprensa não deve ser enquadrado como jornalista e, por isso, não tem direito aos benefícios da categoria. O colegiado entendeu que as funções de assessoria eram de comunicação corporativa e não se enquadravam como atividade jornalística.

A relatora do recurso de revista da empresa no TST, ministra Maria Cristina Peduzzi, explicou que a atividade jornalística é definida no artigo 302 da Consolidação das Leis de Trabalho (CLT), e nos artigos 2º e 6º do Decreto-lei 972/1969. “Ainda que algumas atividades de jornalistas possam se confundir com as de outros profissionais de comunicação, deve-se ter em conta que o objetivo dessas tarefas é diferente em cada área de atuação profissional”, assinalou.

Segundo a relatora, a função do jornalista é “essencialmente informativa e comprometida com a verdade dos fatos”, enquanto a atividade do assessor de imprensa, do profissional de relações públicas, de comunicação corporativa e assemelhados dirige-se à defesa dos interesses do cliente, com seleção de informações a serem divulgadas ao público ou repassadas ao cliente para fins de desenvolvimento e orientação de seu negócio. “A essência da atividade não é a busca da verdade dos fatos, mas a construção da imagem da empresa”, concluiu.

Assim, com intuito de discutir as novas tendências no mundo digital e de entender o relacionamento da assessoria com empresa assessorada e com os veículos tradicionais de comunicação, a ComArte conversou com a Assessora de Imprensa do Hospital São Vicente de Paulo (HSVP), Caroline Silvestro.

Caroline é assessora do HSVP há seis anos (Foto: Reprodução/Redes Sociais)

ComArte: Como jornalista e também assessora do HSVP, como você vê o papel da assessoria de imprensa?
Caroline Silvestro: Eu acho que a assessoria de imprensa, assim como o jornalismo, vem sofrendo transformações ao longo do tempo. Quando ela surgiu com o jornalista Ivy Lee, ela tinha o propósito de aproximar o jornalismo das empresas, mas de maneira comercial. Com o passar dos anos, a assessoria foi percebendo que o papel dela tinha que ser uma coisa mais jornalística. Por exemplo, há 15 anos quando a Endil Mello começou no HSVP, ela trouxe o conceito de trabalhar a essência do jornalismo, de levar informação, de produzir notícia, de produzir conteúdo e não somente vender uma marca ou um produto. Ela queria fazer essa ponte com os jornalistas e com a comunidade, pois entendia que o papel do hospital com a comunidade é muito importante. Então a Endil trouxe essa forma de assessoria de imprensa mais voltada para produzir a notícia pronta, por exemplo, um release prêt-à-porter (“pronto a vestir”) que ele ia para o jornal e poderia sair na íntegra, no meio digital, porque ele tinha fontes, tinha cases, tinha mais do que informações institucionais, tinha conteúdo de interesse da comunidade.

ComArte: Como o assessor se adapta ao meio digital?
Caroline: A assessoria de imprensa produzia um conteúdo e disponibilizava em um site institucional ou era veiculado tradicional, através de um jornal, rádio ou televisão. A assessoria dependia desses meios para chegar até a população, pois os sites não eram tão conhecidos ou procurados. Hoje, através das redes sociais, o assessor pode falar diretamente com o público de relacionamento, porque a forma de fazer comunicação mudou. Por exemplo, as empresas que tem um público mais segmentado conseguem falar diretamente com os seus públicos através da internet, nas redes sociais e ainda utilizam o jornal, rádio ou televisão, porque esses meios ainda têm mais credibilidade. Aqui no hospital o nosso público é muito grande, abrange da criança ao idoso, então o nosso trabalho é mais amplo, pois assim como pensamos em pautas para os veículos tradicionais, pensamos também em construir uma pauta para o site e para as redes sociais que possa ser claro e compreendido por todos.

“Hoje, através das redes sociais, o assessor pode falar diretamente com o público de relacionamento, porque a forma de fazer comunicação mudou”

ComArte: Há uma crescente discussão a respeito da desvinculação do jornalismo e da assessoria. Há pouco tempo o TST decidiu que assessor de imprensa não deve ter benefícios de jornalista. O colegiado entendeu que as funções da assessora eram de comunicação corporativa e não se enquadravam como atividade jornalística. São fundamentos concretos?
Caroline: O papel do assessor de imprensa hoje é fundamental, e não vejo como desvinculá-lo do jornalismo. O assessor de imprensa tem que ser jornalista, porque ele leva informação que as pessoas precisam. Sabemos que hoje os veículos de comunicação não atingem mais todas as pessoas, principalmente a nova geração que não tem muito o costume de ler jornal ou ouvir rádio, porém eles consomem muita informação na internet. Então o assessor de imprensa entra aí, em posicionar uma marca, mas não só vendê-la, ele tem que levar informação. Porque a internet também é um espaço de debate e de construção de conhecimento. Então o meu papel como assessora de imprensa no hospital é de levar promoção e prevenção da saúde para as pessoas, através das redes sociais e também dos veículos tradicionais.

E eu sei que os jornalistas que estão na redação têm muito trabalho pois, ele tem que produzir notícia, apurar os fatos, corrigir informações, corrigir notícia falsa, então os jornalistas não têm como ir ao encontro de tudo. O papel do assessor hoje é de construir uma informação completa que possa ser divulgada na íntegra. Temos que pensar que tipos de conteúdos estamos levando para as pessoas, é só propaganda? Só um card bonitinho? Temos que levar conhecimento através disso. Deixando essa informação clara, acessível e verídica que é o mais essencial.

ComArte: O jornalista deve sempre apurar os fatos e olhar todos os lados do mesmo acontecimento para divulgar a sua versão da realidade. Você acredita que a ética está presente no trabalho do jornalista e do assessor?
Caroline: O jornalismo está passando por uma crise de credibilidade, de identidade, visibilidade, conteúdo e na forma de chegar ao público. Aqui no hospital nós trabalhamos muito com a verdade e com a ética, então quando ocorre alguma crise na empresa nós vamos até a imprensa e divulgamos a informação. O assessor produz uma nota, marca a coletiva, ele fica disponível para esclarecer a informação para as pessoas. Claro que o assessor mostra o lado da empresa, mas o papel do jornalista não é ver todos os lados? Então o assessor apresenta um dos lados. Aqui no hospital por exemplo, eu tenho o lado do paciente, o lado do médico e o lado da instituição e geralmente os três estão sempre envolvidos. Então o jornalista na redação pode ouvir um lado, e se não tiver a ponte com o assessor ele não ouve o outro. As pessoas acham que o assessor sempre está escondendo algo, mas na verdade ele está ali para dar as informações para quem perguntar. Então a ética está presente sim no trabalho do jornalismo, mas depende muito de cada um, temos que pensar de uma forma mais ampla.

ComArte: Há ainda certa resistência de algumas organizações em ter um assessor de imprensa, um jornalista. Como podemos mudar isso?
Caroline: Os empresários precisam entender que o nosso papel é diferente de um publicitário e de um profissional do marketing. Nós fazemos a ponte, nós vemos o que tem de importante na empresa, que é relevante para as pessoas. Todas as empresas têm um papel na sociedade, ela gera empregos, movimenta a economia, tem compromisso com o meio ambiente, por exemplo o papel do HSVP é cuidar da saúde das pessoas. Então a partir do momento que a empresa tem um viés social, o jornalista tem que estar presente. Temos que ter esse olhar humano da empresa na sociedade.

“O papel do assessor de imprensa hoje é fundamental, e não vejo como desvinculá-lo do jornalismo”

ComArte: Como profissional, como você combate esse preconceito?
Caroline: Eu mostro o meu trabalho. Eu tenho privilégio de trabalhar com uma empresa que tem um compromisso grande com a sociedade. Então eu combato isso quando eu produzo matérias anti-fake News. Quando eu vejo o número de sarampo crescendo no país, eu estou produzindo conteúdo para informar as pessoas e para orientá-las para que isso seja combatido. Eu combato isso quando eu mostro o lado do paciente. Quando eu levo sugestões para os meus gestores. Então quando as pessoas olham o meu trabalho elas percebem que eu faço um trabalho jornalístico aqui dentro e que é necessário. O papel do assessor hoje é de construir uma informação completa que possa ser divulgada na íntegra. Temos que pensar que tipos de conteúdo estamos levando para as pessoas.

ComArte: O preconceito que a assessoria sofre pode ter relação com a falta de credibilidade na política?
Caroline: Geralmente quem faz a assessoria na política não é formado em jornalismo. Então o problema está quando alguém disse que não é necessário ter um diploma para ser jornalista. Pois, a partir do momento que você tem um diploma, você passou por aulas de ética, de deontologia, história, sociologia, cultura, então nós como jornalistas sabemos o que estamos fazendo, ou pelo menos deveríamos saber. O assessor tem que ser jornalista, porque dessa forma ele trabalharia de maneira mais coerente. Esses profissionais geralmente se comunicam bem e acreditam que podem realizar o trabalho sem ter um embasamento. Eu também não posso afirmar que se todos fossem formados, isso seria diferente, pois o problema também está nas instituições políticas. O que me incomoda é que a mídia é o quarto poder na sociedade e mesmo assim não se exige o diploma. Nós sabemos que a mídia tem o poder de desmascarar e também de manipular, então esse profissional deve ser preparado, deve ter essa bagagem. Aqui no hospital nós sabemos que notícia falsa mata, principalmente quando falamos de vacina ou de medicação. Então essa formação também é importante para todas as áreas do jornalismo.

ComArte: Você acredita que hoje existe mais assessores formados em jornalismo?
Caroline: Hoje o trabalho do assessor é mais divulgado, o que supostamente pode despertar mais interesse nos estudantes em trabalhar com a profissão. Eu acredito que os professores nas universidades já não têm tanto preconceito, como tinham no passado. Então sabendo que as redações já não comportam o número de profissionais na área, a assessoria é bastante procurada.

 “O papel do assessor hoje é de construir uma informação completa que possa ser divulgada na íntegra. Temos que pensar que tipos de conteúdo estamos levando para as pessoas”

Mais que assessorar

Hoje as assessorias fazem mais do que apenas assessorar as empresas. Segundo a pesquisa realizada pela Tracto Content Marketing, as empresas de assessoria estão trabalhando fortemente em duas áreas: estratégias de comunicação e produção de conteúdo. A pesquisa aponta também que a “Definição/ implantação de estratégia” e a “Produção de conteúdo para redes sociais” são duas funções realizadas por 83% das assessorias.

O relacionamento com a imprensa ficou com 71%, atrás ainda da produção de conteúdo para outras mídias. Em sequência, ainda se destacaram a mensuração de resultados (67%), criação técnica de sites e blogs (50%), media training (45%), produção de imagem e foto (44%), relacionamento com influenciadores (42%), produção de vídeos (36%) e produção de áudio/ podcasts (16%).

 

Larissa Schäfer e Patricia Carvalho.

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